جایگاه یابی بازار (positioning): مفهوم، انواع، مثال‌ها و نحوه اجرا

جایگاه یابی بازار چیست

بیایید به این مساله ساده فکر کنیم: صدها کسب‌وکار در بازار مشغول به کار هستند. خیلی از آن‌ها محصول مشابهی را عرضه می‌کنند. چرا باید مشتری محصول A را به محصول B ترجیح بدهد؟

اینجاست که جایگاه یابی بازار یا Positioning وارد عمل می‌شود. جایگاه‌یابی درست، هسته استراتژی بازاریابی است. چیزی که احساسات و حالات برند شما را هدایت می‌کند. نکته مهم این است که مشتری از محصول انتظار ندارد که همه کار را انجام دهد. بلکه انتظار دارد نیاز مشخصی را برطرف کند. positioning همراه خودش تمرکز و تعهد دارد. در واقع شما نمی‌توانید برای تمام بازار، تمام انتظارات را برآورده کنید. بلکه باید با جایگاه‌یابی درست، استراتژی بازاریابی‌تان را کارآمد کنید.

مفهوم جالبی بنظر می‌رسد نه؟ همراه ما باشید تا ببینیم جایگاه یابی بازار چیست؟ و چطور یک استراتژی موقعیت یابی درست ایجاد کنیم؟


جایگاه یابی بازار چیست؟

به عبارت ساده؛ جایگاه‌یابی بازار یک فرآیند استراتژیک است که تصویر/هویت مشخصی از برند یا محصول در ذهن مخاطب هدف ایجاد می‌کند.

این فرآیند مشخص می‌کند که چطور محصول یا خدمات خودتان را از رقبا متمایز کنید، و کدام بخش بازار (نیچ مارکت) را بگیرید.

تعیین positioning اینطور نیست که دور هم جلسه تشکیل بدهید و استراتژی را بچینید. این استراتژی تحت تاثیر متغیرهای زیادی است؛ مثلا نحوه عملکرد رقبا، انگیزه و نیاز بازار هدف و…

حالا که تعریف را خواندیم چند مثال ساده را مرور کنیم:

  • تسلا و آئودی خودشان را به عنوان یک برند لوکس پوزیشن کرده‌اند.
  • استارباکس در ذهن ما یک منبع معتمد و در دسترس برای قهوه و نوشیدنی است.
  • مک دونالد یک جای عالی برای دسترسی به غذای سریع و ارزان است.
  • مایکروسافت و اپل خودشان را به عنوان برندهای پیشرو فناوری معرفی کرده‌اند که محصولات نوآورانه و کاربر پسند تولید می‌کنند.

حتما می‌توانید مثال‌های بیشتری پیدا کنید. برندها و محصولاتی که در ذهن شمای مشتری جایگاه خاصی دارند. این کار اصلا آسان نیست! در واقع آن برند برای رسیدن به جایگاه و هویت مشخص در ذهن شما حسابی زحمت کشیده. از تولید محتوا بگیرید تا تحقیقات گسترده بازار، کار روی محصول و خدمات و مباحث برندینگ…

(برای اطلاعات بیشتر مقاله راهنمای جامع برندینگ را مطالعه کنید)

راهنمای positioning در بازاریابی

انواع جایگاه یابی بازار در مارکتینگ کدامند؟

به طور کلی موقعیت یابی بازار با معیارهای فیزیکی (مثلا نوع و کیفیت محصول) و معیارهای ارتباطی (مثل نحوه ارتباط با مشتری) مشخص می‌شود. در کنار این دو معیار، عوامل دیگری مثل کسب‌وکار، قدرت برندینگ، پوشش جغرافیایی، شبکه توزیع و… نقش موثری دارند. در اینجا چند مدل رایج positioning را بررسی می‌کنیم.

قیمت‌گذاری

تعارف که نداریم؛ قیمت محصول نقش اساسی در تصمیم به خرید مشتری دارد. محصولات با کیفیت معقول و قیمت مناسب، شانس بالایی برای برنده شدن در بازار دارند. خیلی از برندهای باکیفیت، لاین متفاوتی از محصولشان را با استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی تولید می‌کنند. (استراتژی‌های قیمت‌گذاری بحث مفصل و تخصصی است که در مقاله‌‌ای دیگر به آن می‌پردازیم)

کیفیت

کدام برند دوست ندارد به عنوان برند باکیفیت در بازار شناخته شود؟ کیفیت می‌تواند درست مثل یک برگ برنده باشد که در جنگ با رقبا سرنوشت‌ساز است. گاهی حتی با وجود قیمت بالا، جایگاه یابی روی کیفیت می‌تواند تضمین‌کننده موفقیت برند باشد.

تفاوت و تمایز

تفاوت همان ویژگی منحصربه‌فردی است که شما را یک سر و گردن از رقبا بالاتر می‌برد. اگر ویژگی متفاوتی در محصول یا خدماتتان دارید روی آن کار کنید، چون ممکن است خیلی از رقبا این ویژگی خاص را نداشته باشند.

راحتی

ما پول می‌دهیم، محصول و خدمات دریافت می‌کنیم، تا راحت‌تر باشیم. مگر غیر از این است؟ بنابراین آسایش و راحتی یک جایگاه یابی عالی برای برند شماست. مخصوصا اگر در حوزه تجارت الکترونیک فعالیت دارید.

یک مثال ساده بانک‌ها هستند. شما ترجیح می‌دهید برای یک کار ساده بانکی ساعت‌ها در ترافیک و صف بمانید؟ یا کار با تلفن بانک و اپلیکیشن را ترجیح می‌دهید؟

خدمات مشتری

با مشتریان تعاملات دوستانه و مفید ایجاد کنید. خدمات مشتری در بعضی از صنایع بسیار تاثیرگذار هستند. مثلا رستوران‌ها یا شرکت‌های خدماتی مثل بیمه.

گروه کاربران

مدل دیگری از جایگاه‌یابی بازار فقط روی گروه خاصی از مخاطبان تمرکز دارد. این برندها تلاش می‌کند محصولات را برای همین گروه کاربران مناسب‌سازی کنند و توضیح می‌دهند که چرا این محصول برای این گروه بهترین است. مثلا شامپو جانسون برای گروه کودکان. یا اسپری‌های اکس برای گروه هدف آقایان.

انواع استراتژی جایگاه یابی بازار

 

۵ فایده مهم موقعیت یابی بازار

جایگاه یابی باید بخش مهمی از استراتژی بازاریابی شما باشد. چرا؟ چون به کمک آن از رقابت عقب نمی‌افتید، ارتباط بهتری با مشتری برقرار می‌کنید، خدمات بهتری را توسعه می‌دهید و قیمت‌گذاری صحیحی خواهید داشت. مزایای اصلی positioning به شرح زیر هستند:

یک موقعیت رقابتی قوی برایتان فراهم می‌کند

جایگاه یابی درست روی درک مشتری از شما نسبت به رقبایتان تاثیر می‌گذارد. وقتی تصویر مثبتی از محصول و خدماتتان ایجاد می‌کنید، از مزایای آن در بازار بهره‌مند می‌شوید. ایجاد این موقعیت مثبت کمک می‌کند در فضای رقابتی جلو بمانید.

فروش را بهبود می‌دهد

یکی از اهداف اصلی هر کسب‌وکاری افزایش فروش و بازگشت سرمایه است. با داشتن جایگاه یابی درست می‌توانید در بازار مدنظر به‌خوبی نفوذ کنید و به مشتریان بیشتر و فروش بهتر برسید.

بازار هدف را متمرکز می‌کند

جایگاه‌یابی این امکان را به شما می‌دهد که تمرکز بیشتری داشته باشید. شما با مشخص کردن دقیق بازار هدف می‌توانید روی ویژگی و مزایای خاص محصول‌تان کار کنید. در نتیجه‌ی این تمرکز به عنوان یک متخصص در حوزه خودتان شناخته می‌شوید. تخصص باعث می‌شود ارزش شما برای مشتریان بالقوه بالاتر برود.

کمک می‌کند تصمیمات بهتری بگیرید

وقتی به موقعیت یابی درست رسیدید از اینجا به بعد کار آسان می‌شود. شما می‌توانید اتفاقات و تصمیمات مسیر را براساس هسته اصلی سامان بدهید. استراتژی موفق جایگاه‌یابی کمک‌تان می‌کند در طول فرآیند تصمیمات موثرتری بگیرید. همچنین باعث ایجاد روابط بهتر و واضح‌تر با مشتریان می‌شود.

از نیازهای مصرف‌کننده آگاه می‌شوید

از طریق جایگاه یابی شرکت‌ها این فرصت را دارند که مزایا و ویژگی محصول‌شان را پروموت کنند. در نتیجه علاوه بر تبلیغ خود محصول، می‌توانند نظرات و فیدبک کاربران را هم دریافت کنند. گرفتن فیدبک کمک می‌کند محصول طبق نیاز مشتری ارتقا پیدا کند و به خواسته بازار نزدیک‌تر شود. (در این رابطه مقاله mvp را برای مطالعه پیشنهاد می‌کنیم)

مثال استارباکس از جایگاه یابی در بازار

همان‌طور که گفتیم انتخاب بازار هدف اهمیت زیادی دارد. استارباکس بازار هدف خودش را کارکنان اداری رده متوسط تا بالا قرار داده است. کسانی که مایل به خرید محصولات باکیفیت هستند. (این تارگت قطعا دلایل زیادی پشتش دارد. مثلا مصرف قهوه ایالات متحده از دهه ۱۹۶۰ روند نزولی داشت و از این رو نیاز بود در انتخاب مخاطب محتاطانه‌تر عمل شود)

استارباکس می‌خواهد به خانه سوم مخاطبانش تبدیل شود. جایی که مردم بتوانند در کنار خانه و محل کار در آن راحت باشند، جمع شوند، استراحت کنند، تعامل داشته باشند و… بنابراین یکی از لازمه‌های تبدیل شدن به این تصویر، کنترل کیفیت دقیق و بالا است.

استارباکس در اکثر کمپین‌های تبلیغاتی خودش، ویژگی‌های زیر را برجسته نشان می‌دهد:

  • بهترین قهوه
  • بهترین شیر استفاده شده
  • طعم‌های غنی و لذت‌بخش
  • طبیعی و پاکیزه
  • ۱۰۰% استفاده از کاغذ بازیافتی

همه این عبارات و مفاهیم یک تصویر مشخص برای مخاطب القا می‌کند: یک فضای عالی و تمیز که می‌توانند نوشیدنی‌های لذت‌بخش و با کیفیت بالا دریافت کنند. با همین جایگاه یابی در بازار استارباکس سال‌هاست جلوتر از رقبا حرکت می‌کند و از تاپ ترین ارائه دهنده‌های قهوه در آمریکا است.

بررسی موقعیت یابی بازار استارباکس

مثال اپل از جایگاه یابی در بازار

نمی‌شود از جایگاه‌یابی بازار حرف زد و مثال اپل را نیاورد. این برند درست مثل یک کلاس درسی positioning قوی است و می‌توان بارها از آن یاد گرفت. اپل تجهیزاتی با طراحی خلاقانه و زیبا می‌سازد که با هر آنچه تا حالا تجربه کرده‌اید تفاوت دارد.

پیام بازاریابی اپل همان ویژگی‌های محصول را در مشتریانش نیز نشان می‌دهد: اگر شما کاربر اپل هستید، شخصی نوآور، خلاق و دارای قوه تخیل قوی هستید.

بالاتر انواع روش‌های جایگاه‌یابی را معرفی کردیم. اپل به جای دست گذاشتن روی قیمت مناسب، روی ارزش ارائه شده محصولات و ارتباط خاص با مشتریان تمرکز دارد.

بررسی جایگاه بازار برند اپل

 

۶ قدم برای ایجاد یک استراتژی جایگاه‌یابی موثر

قدم اول) جایگاه فعلی خودتان را مشخص کنید

در حال حاضر برنامه بازاریابی شما برای محصول یا خدمات‌تان چیست؟ آیا آن‌ها را مانند تمام محصولات مشابه بازار معرفی کرده‌اید؟ یا تمایز محصول را به مخاطب نشان داده‌اید؟

برای رقابت و برنامه‌ریزی آینده، لازم است موقعیت فعلی را به‌خوبی تجزیه و تحلیل کنید. برای شروع به سوالات زیر فکر کنید:

  • چرایی و معنای برند شما چیست؟
  • مصرف‌کنندگان هدف شما چه کسانی هستند؟
  • ماموریت و چشم‌انداز شما چیست؟
  • چه چیزی شما را از بقیه بازار متمایز می‌کند؟
  • نقاط درد مشتری کدامند؟ برند شما چطور می‌تواند آن‌ها را برطرف کند؟

سعی کنید جواب این سوال‌ها را مشخص کنید. در مورد مخاطبان و ایده‌آل‌ آن‌ها تحقیق کنید. این نکته را هم یادتان باشد که برای معتبر به‌نظر رسیدن، نیاز نیست سخت و پیچیده باشید! به زبان ساده، انسانی و قابل درک با مخاطبان ارتباط برقرار کنید.

قدم دوم) رقبا را آنالیز کنید.

بعد از شناخت دقیق خودتان، لازم است رقبا را آنالیز کنید. چرا؟ یک فایده ساده این است که می‌توانید درک کنید شما چه بخشی را بهتر انجام می‌دهید. در نتیجه از این بخش برای برتری استفاده کنید. از طرفی متوجه ضعف‌هایتان نسبت به رقبا می‌شوید و می‌توانید برای بهبود آن‌ها اقدام کنید.

برای بررسی رقبا روش‌های زیادی وجود دارد. مثلا:

  • انجام تحقیقات بازار
  • جستجو کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار
  • توجه به تاکتیک‌های فروش رقبا
  • نظرسنجی از مخاطب (اینکه کدام برند و محصول مشابه را استفاده می‌کنند)
  • بررسی سایت و شبکه‌های اجتماعی رقیب

خب حالا به بخش مهم کار می‌رسیم. از تمام تحقیقات بالا باید بفهمید رقبا چگونه برندشان را جایگاه‌یابی می‌کنند. در این مرحله به موارد زیر توجه کنید:

  • برندهای رقیب چه محصول و خدماتی را در بازار ارائه می‌دهند؟
  • نقاط قوت و نقاط ضعف آن‌ها چیست؟
  • از چه روش‌های مارکتینگی استفاده می‌کنند؟ کدام روش برایشان بهتر جواب داده؟
  • در حال حاضر چه جایگاهی در بازار دارند؟

قدم سوم) جایگاه منحصربه‌فرد خودتان را ایجاد کنید

جایگاه منحصربه‌فرد یعنی برند شما در چه چیز بهترین است و چه چیز متفاوتی نسبت به بازار ارائه می‌دهد. اگر دو مرحله قبلی را درست پیش برده باشید احتمالا نشانه‌های positioning را می‌بینید. مثلا ممکن است حین تحلیل رقبا متوجه شوید در یک مورد ضعف دارند، در نتیجه می‌توانید با اصلاح این ضعف در محصول خودتان یک نقطه قوت بسازید.

همین کار یک نقطه شروع ساده برای جایگاه‌یابی برند شما در بازار است. (دقت کنید که فقط از مقایسه با رقبا به جایگاه‌یابی نرسید. لازم است حتما توانایی و ویژگی‌ خودتان، و نیاز بازار را هم لحاظ کنید)

قدم چهارم) یک بیانیه موقعیت‌یابی بسازید

از این مرحله عبور نکنید! شاید اینطور بنظر نرسد ولی داشتن بیانیه موقعیت‌یابی مهم و موثر است. با یک بیانیه یک یا دو جمله‌ای می‌توانید نتیجه جایگاه‌یابی را به بازار اعلام کنید. این کار منحصربه‌فرد بودن شما نسبت به رقبا را به مشتری نشان می‌دهد. تعیین بیانیه کار حساسی است، پس حتما از قبل تمام جوانب را درنظر بگیرید و به سوالات زیر فکر کنید:

  • مخاطبان هدف ما چه کسانی هستند؟
  • محصول و خدمات ما در کدام موضوع و دسته‌بندی قرار می‌گیرد؟
  • بزرگترین مزیت محصول/خدمات ما چیست؟
  • این مزیت را چطور می‌توانیم ثابت کنیم؟

برای مثال بیاید بیانیه موقعیت یابی آمازون را بخوانیم: “دیدگاه ما این است که مشتری‌محورترین شرکت روی زمین باشیم. جایی که مردم بتوانند هر چیز قابل تصوری را آنلاین پیدا کنند، کشف کنند و بخرند”

آمازون طیف گسترده‌ای از محصولات را به فروش می‌رساند. مردم می‌توانند حتی از مسافت‌های بسیار دور به این محصولات دسترسی داشته باشند. که این طیف گسترده محصول بزرگترین مزیت آن‌هاست. مدرک این مزیت چی؟ همه چیز آنلاین است و مردم از هر جا می‌توانند سفارش بدهند.

قدم پنجم) تگ‌لاین خودتان را بسازید

بعد از ایجاد جایگاه‌یابی قوی، می‌توانید یک شعار یا تگ لاین بسازید. این این شعار برای پروموت کردن برندتان در بازار و جلب نظر مشتریان بالقوه استفاده کنید. شاید بپرسید تگ لاین چه فرقی با بیانیه موقعیت دارد؟ بیانیه طولانی و دقیق‌تر است. اما تگ لاین در واقع نسخه فشرده و کوتاهی است از آنچه می‌خواهید مشتریان شما بدانند. برای درک بهتر بیایید چند تگ لاین معروف را بخوانیم:

  • L’Oreal: Because you’re worth it
  • Nike: Just do it
  • Target: Expect more. Pay less

با این کار می‌توانید به‌راحتی در کانال‌های بازاریابی، نقطه نظر کسب‌وکارتان را به مخاطب ارائه بدهید. خیلی کوتاه، به‌یادماندنی و موثر.

قدم ششم) جایگاه‌یابی بازار خود را تست کنید

در کسب‌وکار هیچ چیز را به شانس واگذار نمی‌کنیم. جایگاه‌یابی بازار هم همین‌طور است. قرار نیست فقط یک بار آن را تعیین کنیم و رها کنیم. بعد از ایجاد positioning شما باید دوره‌های منظمی برای تست، جمع‌آوری فیدبک، و بهبود داشته باشید. لازم است در هر دوره بررسی کنید که آیا جایگاه‌یابی فعلی شما را به هدفتان رسانده است یا نه؟

حالا این تست را چطور انجام دهیم؟ توصیه ما این است که ترکیبی از تحقیقات کمی و کیفی را پیش ببرید. در این راه ابزارهایی مثل نظرسنجی و مصاحبه کمک‌تان می‌کنند. در نهایت می‌توانید با اصلاح و بهبود، موقعیت بازار خود را مستحکم کنید.

مراحل جایگاه یابی بازار

و در آخر…

مبحث جایگاه یابی در بازاریابی آسان نیست. این کار نیاز به زمان و تخصص دارد و گاهی شهامت تغییرکردن به نفع هدف بالاتر را می‌طلبد. اما پروژه positioning قطعا ارزش همه این  تلاش و فداکاری‌ها را دارد. چون نتیجه‌ی آن جذب مشتری، جذب کارکنان بااستعداد، تصویر بهتر از برند و موفقیت‌های تجاری است.

امیدواریم این مقاله درک خوبی به شما داده باشد تا مسیر جایگاه یابی خودتان را شروع کنید. اگر در این زمینه به کمک نیاز داشتید تیم مشاوران باتجربه ما در فزایش آماده همراهی با شما هستند. کافی است فرم درخواست مشاوره را تکمیل و ارسال کنید.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *