مطمئن نیستید که برندینگ چیست؟ اصلا نگران نباشید! مفهوم برندینگ از آن بخش‌های بازاریابی است که می‌تواند کمی مبهم و گیج‌کننده باشد.
در مقاله امروز هر آنچه که باید برای برندسازی بدانید را یاد می‌گیرید. ابتدا با یک تعریف شفاف شروع می‌کنیم و مفهوم را یاد می‌گیریم، در ادامه مراحل ساخت برند را یاد می‌گیریم، و نهایتا با ابزارهای مرتبط و نحوه مدیریت برند آشنا می‌شویم.
برندینگ چیست؟
یک‌راست برویم سراغ تعریف. به طور ساده: برندینگ اقداماتی است که انجام می‌دهید تا تصویری از خودتان در ذهن مخاطب شکل بدهید.
برندینگ یک عمل بازاریابی است. در این پروسه شما اقدامات را با برنامه‌ریزی قبلی مشخص می‌کنید؛ در واقع فرآیند تعمدی است. حالا هدف چیست؟ اینکه ادراک و احساس مشخصی از شرکت، محصول یا خدماتتان در مخاطب ایجاد کنید. و خب رسیدن به این نقطه بسیار جذاب است. چون می‌توانید مخاطب را چند باره و چند باره به سمت خودتان و محصول‌تان جذب کنید. در نتیجه از مخاطب مشتری وفادار، و حتی طرفدار برند بسازید.
بگذارید چند تعریف دیگر را با هم بخوانیم:
برندینگ به فرآیندی گفته می‌شود که تصویر و ارزش مطلوب ما را در ذهن مشتری خلق می‌کند. این مفهوم شامل هویت، حس، تجربیات و ادراک از برند شماست.
برند سازی یعنی به کسب‌وکار یا محصول‌تان معنای مشخصی در ذهن مخاطب بدهید. شرکت‌ها استراتژی برندینگ را طراحی می‌کنند تا مصرف‌کنندگان آن‌ها را انتخاب کنند، و بین رقبا و محصولات مشابه به جایگاه بالاتری برسند.
برند یا نام تجاری چیست؟
برای اینکه تعریف برند و برندینگ با هم اشتباه گرفته نشود خوب است برند را هم تعریف کنیم. طبق American marketing association برند یک نام، عبارت، دیزاین، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند.
نکته: باید دقت کنیم که نام تجاری فقط ویژگی‌های فیزیکی نیست. بلکه احساس مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا محصول را هم شامل می‌شود. بنابراین برند نشانه‌های فیزیکی و عاطفی است که هنگام قرار گرفتن در معرض نام، لوگو، هویت بصری، پیام و… برقرار می‌شود.
یک محصول را می‌توان به راحتی کپی کرد. مثلا فرمول نوشابه. اما برند به راحتی قابل کپی کردن نیست و منحصربهفرد است. مثلا برند کوکاکولا. حس مخاطب نسبت به برند می‌تواند ارزش آن را بالا یا پایین بیاورد.
پس در واقع مشخصات برند به حساب می‌آیند. مجموعه اقدامات برای شکل دادن ذهنیت در مخاطب و ساختن برند، برندینگ است.
چرا برندینگ انقدر اهمیت دارد؟
یک برند منحصربهفرد می‌تواند تاثیر فوق‌العاده روی فروش و در کل روی کسب‌وکار شما داشته باشد. برندینگ درست مثل یک مزیت رقابتی شما را سایر کسب‌وکارها متمایز می‌کند. همچنین کمک‌تان می‌کند مشتریان را با هزینه کمتری جذب و نگهداری کنید.
شاید برایتان جالب باشد که همین الان هم مشتری شما نظر و احساس مشخصی نسبت به برندتان دارد. اما نکته اینجاست که باید با استراتژی برندینگ، به این درک و احساس مشتری جهت بدهید. برندسازی این فرصت را به شما می‌دهد که رابطه منحصربهفردی با کاربرانتان ایجاد کنید. (کافی است احساسی که کاربران اپل به این برند دارند را تجسم کنید)
- برای مطالعه بیشتر در این زمینه مقاله جایگاه یابی بازار را از دست ندهید.
برند سازی روی چه گروه‌هایی تاثیر می‌گذارد؟
- مشتریان: همان‌طور که در تعریف گفتیم، برندینگ یک احساس مشخصی نسبت به برند شما در مشتریان ایجاد می‌کند. به همین دلیل روی تصمیم به خرید اثر مستقیم دارد.
- کارکنان/ سهامداران: یک برندینگ قوی برای کسب‌وکار شما اعتبار می‌سازد. این دارایی طیف وسیعی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. مصرف‌کنندگان، کارکنان، شرکا، سهامدارن، و حتی فروشندگان و توزیع‌کنندگان محصول شما. در واقع همه دوست دارند با یک برند معتبر و خوش‌نام همکاری کنند و در ارتباط باشند.
در چه مرحله‌ای باید طراحی برند تجاری را شروع کنیم؟
برندسازی یک فرآیند پیچیده است که نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و رویکرد حساب‌شده دارد. در حالت ایده‌آل، شما باید قبل از راه‌اندازی کسب‌وکار آنلاین، روی طراحی برند تجاری کار کنید. در این صورت می‌توانید از همان ابتدا کسب‌وکار و محصول خود را با انتظارات مشتری هم‌تراز کنید. (مراحل مختلف را در چرخه عمر کسب‌وکار بخوانید.)
اما همیشه امکان ریبرندینگ هم وجود دارد. ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند شما در ذهن مشتری است. این تغییر می‌تواند در عناصر بصری (مثل لوگو، رنگ، فونت) در پیام‌ها (مثل شعار، ارزش‌ها، چشم‌انداز) یا در محصولات انجام شود.
۵ فایده برندینگ برای کسب و کارها
برای درک بهتر ارزش برند، در این بخش چند مزیت آن را مرور کنیم:
۱) جذب مشتریان جدید
یک برند مشهور و قوی تصویر مثبتی در ذهن افراد می‌سازد. در نتیجه مخاطبان تمایل پیدا می‌کنند که به مشتری شما تبدیل شوند. وقتی مخاطب نام برند را شنیده و تصویری از آن دارد، احساس آشنایی می‌کند و می‌تواند راحت‌تر اعتماد داشته باشد.
از طرفی وقتی تصویر برند شما مثبت باشد و مشتریان از خدمات شما رضایت داشته باشند، شانس بالایی برای تبلیغات دهان به دهان دارید. همین عامل می‌توانید تاثیر فوق‌العاده‌ای روی افزایش مشتریان شما بگذارد.
۲) وفاداری مشتریان قدیمی
کسب‌وکاری موفق است که ارتباط درستی با مشتریان برقرار کند. برندینگ به شما فرصت ارتباط بهتر با مشتری را می‌دهد و تجربه منحصربهفردی برای او خلق می‌کند. این ارتباط و تجربه همان چیزی است که کاربران را به برند شما علاقه‌مند می‌کند و از آن‌ها مشتری وفادار می‌سازد.
۳) جلو افتادن از رقبا
فرقی نمی‌کند در چه صنعتی فعالیت دارید یا چه محصولاتی تولید می‌کنید، در هر صورت قطعا رقبایی دارید. برندینگ شما را از سایر محصولات و رقبا جلو می‌اندازد. در واقع به مخاطبانتان دلیل می‌دهد که چرا باید بین محصولات مشابه شما را انتخاب کنند. حتی ارزش برند این امکان را به شما می‌دهد که نسبت به محصولات مشابه قیمت خود را بالاتر ببرید.
۴) اعتمادسازی در صنعت
برندسازی مناسب شما را در بازار شناخته شده می‌کند و موجب اعتمادسازی می‌شود. در حقیقت شما چیزی فراتر از صرفا محصول خواهید بود. خلق چنین برندی باعث می‌شود همه دوست داشته باشند برای سرمایه‌گذاری، همکاری، و حتی فروش محصولات با شما ارتباط ایجاد کنند.
۵) استخدام نیروهای بهتر
کار برای شرکت‌های شناخته‌شده همیشه جذاب و رویایی است. تصویر مثبت از برند این شانس را به شما می‌دهد که نیروهای بهتری را جذب سازمان کنید. از طرفی عضو بودن در یک برند مطرح، احساس تعلق و رضایت خاطر بالایی برای کارکنان ایجاد می‌کند. طوری که با شرایط مساوی حاضر به ترک سازمان شما نمی‌شوند.
پیشنهاد مطالعه: مشاور مارکتینگ چیست و چطور به سازمان شما کمک می‌کند؟
مراحل برندینگ؛ ۷ قدم کلیدی برای طراحی برند
خب حالا که مفاهیم و مزایا آشنا شدیم، چطور برای کسب‌وکار خودمان برندینگ کنیم؟ توجه کنید که برند شدن یک شبه اتفاق نمی‌افتد و شما باید برای یک پروسه طولانی و مداوم برنامه‌ریزی کنید. موارد زیر مراحل کلیدی هستند که باید در این مسیر طی کنید:
-
مخاطبان خود را بشناسید
برند شما بیشتر از اینکه تحت تاثیر خودتان باشد، تحت تاثیر مخاطبان شماست. مثلا ممکن است شما محصولات خود را بسیار بر پایه علم و دیتای معتبر بدانید. اما اگر بازار چنین دیدی نسبت به محصول شما نداشته باشد، برند شما یک برند علمی و دقیق شناخته نمی‌شود.
به همین دلیل خیلی اهمیت دارد که تحقیقات بازار داشته باشید. ببینید چه عواملی روی مخاطب شما تاثیر می‌گذارد؟ برند شما را چگونه می‌بیند؟ چه چیزهایی برای آن‌ها مهم و انگیزه‌بخش است؟ چه چیزهایی را در مورد برند شما دوست دارند؟ نقطه تفاوت شما با سایر رقبا را در کدام ویژگی می‌بینند؟
-
اهداف و ماموریت را مشخص کنید
قبل از اینکه مخاطبان برند شما را درک کنند، باید خودتان چرایی کسب‌وکار را بدانید. در مراحل اولیه سراغ تعیین اهداف و ماموریت شرکت بروید. چرا کسب‌وکار شما ایجاد شده؟ قرار است چه تاثیری در زندگی مخاطب داشته باشد؟ چه مشکلی را حل می‌کند؟ قرار است به چه نقطه‌ای برسید؟
یک مدل معروف در این زمینه دایره طلایی سایمون سینک است. او توضیح می‌دهید که اکثر کسب‌وکارها روی محصول تمرکز می‌کنند و راجع به چرایی و هدف پشت محصول صحبت نمی‌کنند. این باعث می‌شود از نظر مخاطب کسب‌وکار آن‌ها صرفا تعدادی محصول دیده شود و دیگر فکر و ارزشی پشت این برند نیست. پس لازم است از مرکز دایره شروع کنید و به بیرون حرکت کنید:
چرا (why): دلیل و هدف وجود شما
چگونه (how): ویژگی و تمایزهای شما
چه چیزی (what): محصول و خدماتی که ارائه می‌دهید.
-
روی ارزش‌ها و ویژگی‌های منحصربهفرد کار کنید
ویژگی‌های خاص برندتان را پیدا کنید و آن‌ها را به مخاطب نشان دهید. مثلا نسبت به رقبا قیمت پایین‌تری دارید؟ خدمات پس از فروش دارید؟ کیفیت محصولات شما بالاست؟ هر ویژگی که رقبا ندارند و یک ارزش برای مخاطب است می‌تواند مهم باشد. حتی لحن و نحوه برقراری ارتباط شما ممکن است ارزش خاص شما باشد. این موارد همان نقطه تمایز با رقبا هستند که می‌توانند مخاطبان را به سمت شما جلب کنند.
-
هویت بصری و داستان برند را طراحی کنید
هویت بصری بخش مهمی از پروسه برندینگ است. برای این کار باید تمام مراحل قبلی را در قالب نشانه‌های بصری ارائه دهید. لوگو، پالت رنگی، فونت، استایل و سایر اجزای بصری زیرمجموعه این بخش هستند. طراحی بصری درست کار سخت و دقیقی است. حتی استفاده نادرست از مفهوم یک رنگ می‌تواند به تصویر برند شما آسیب بزند. به همین دلیل توصیه می‌کنیم برای طراحی حتما از یک متخصص کمک بگیرید.
در کنار هویت بصری، المان‌های متنی، سمعی و کلامی را هم طراحی کنید. لحن برند، نحوه استفاده از کلمات، داستان برند و شعار برند می‌توانند زیرمجموعه این بخش باشند.
-
برای ارتقای تجربه مشتریان تلاش کنید
همان‌طور که اشاره کردیم حس مشتری نسبت به شما برند را می‌سازد. به همین خاطر باید تمام تلاش‌تان را برای بهبود تجربه مشتریان انجام دهید. مطمئن شوید هر ارتباط و نقطه تماسی که با مخاطب دارید، مطابق با وعده‌های برند شماست.
مرحله اول (شناخت مخاطب) تاثیر مستقیمی روی تجربه مشتری دارد. برای ارتقای تجربه مسیر خرید مشتری را مرور کنید. تلاش کنید تمام مراحل از بررسی تا خرید و حمل‌ونقل و بازاریابی و… تجربه خوبی را برای مخاطب ایجاد کند.
-
برای وفاداری مشتریان برنامه داشته باشید
در اکثر کسب‌وکارها هزینه نگهداری مشتری قدیمی کمتر از هزینه جذب مشتری جدید است. اطمینان حاصل کنید که برند شما برای نگهداری و ارتباط با مشتریان قدیمی برنامه دارد. گاهی یک کار ساده به اندازه پیام تشکر می‌تواند احساس مثبتی نسبت به برند شما در ذهن مشتری ایجاد کند.
راه‌های مختلفی برای وفاداری مشتریان وجود دارد. باشگاه مشتریان، کد تخفیف، برقراری ارتباط با پیام، هدیه رایگان و… روش مناسب خودتان را طراحی و پیاده‌سازی کنید. همین کار ساده وجهه انسانی برند شما را تضمین می‌کند و کمک می‌کند رابطه طولانی مدتی با مشتریان داشته باشید.
-
نام تجاری خودتان را پروموت کنید
بعد از تمام زحمت‌ها وقت ارائه دادن برند است. شما باید به کمک ابزارهای مناسب، برندتان را انعکاس بدهید. مثلا با استفاده از تبلیغات محیطی خودتان را در معرض دید مخاطبان قرار دهید. روی بسته‌بندی و نحوه ارائه محصولات کار کنید. از تبلیغات آنلاین و آفلاین استفاده کنید. در فضای سازمان هویت بصری را نمایش دهید. در کل اطمینان حاصل کنید که برند شما به اندازه کافی در معرض دید کارکنان، مشتریان و ذینفعان قرار دارد.
عناصر ضروری که برند شما را تشکیل می‌دهند
هویت برند از عناصر مختلف تشکیل می‌شود. به همین دلیل توصیه می‌کنیم یک گایدلاین یا کتابچه هویت برند طراحی کنید. این کار کمک می‌کند تمام موارد با همدیگر در هماهنگی باشند. در این بخش عناصر کلیدی برند را معرفی می‌کنیم.
وبسایت
در دنیای امروز داشتن وبسایت از هر زمان دیگری مهم‌تر است. حضور حرفه‌ای در فضای وب برای برند سازی بسیار اهمیت دارد. مهم نیست اندازه بیزنس شما چقدر است و در چه صنعتی فعالیت دارید، به هر حال حتما به فکر طراحی سایت باشید. این عنصر مثل هسته مرکزی برند شماست.
لوگو
داشتن لوگو مناسب و حرفه‌ای آنقدر مهم است که گاهی برند را با لوگو می‌شناسند. لوگوی شما معمولا به عنوان نماد بصری برند شما دیده می‌شود. پس نقش حیاتی آن را جدی بگیرید و تلاش کنید ویژگی‌های برند را از طریق لوگو القا کنید.
نام برند
انتخاب نام تجاری ایده‌آل کار آسانی نیست قبول داریم! این نام باید نمایانگر شخصیت شما باشد، تاثیر خوبی روی مخاطب بگذارد، آینده و توسعه شرکت را در نظر بگیرید و … حتما برای این مرحله زمان کافی بگذارید چون نام تجاری از موثرترین بخش‌های کسب‌وکار است. مثلا می‌توانید از تکنیک‌هایی مثل طوفان فکری استفاده کنید. یا از متخصصان در زمینه کپی رایتینگ کمک بگیرید.
پالت رنگ، تایپوگرافی
در کنار لوگو باید سایر عناصر بصری برند را طراحی کنید. مواردی مثل پالت رنگی، فونت، کارت ویزیت، سربرگ، بسته‌بندی، عناصر بصری سایت و…عناصر بصری بخش مهمی از هویت برند شما را بر عهده دارند. این عناصر قرار است در تمام کانال‌های محیطی و دیجیتال شما به نمایش دربیایند. مطمئن شوید که روانشناسی رنگ‌ها، فرم‌ها، و تاثیرات آن روی مخاطب را در نظر گرفته‌اید.
صدای برند
همان‌طور که شما صدای خودتان را دارید، برندتان هم صدای منحصربهفرد خودش را دارد. نوع صدا و لحن برند معرف شخصیت و ویژگی‌های آن است. این عنصر تمام ارتباطات شما را شکل می‌دهد و قرار است از آن در بازاریابی و کانال‌های ارتباطی استفاده کنید. به همین دلیل مهم است که با برند شما سازگار باشد.
ارائه شعار جذاب از ابزارهای قدرتمند بازاریابی است. به شعارهای معروفی مثل (just do it) نایکی فکر کنید. این جور شعارهای موفق می‌توانند در ذهن مخاطب حک شوند و بالافاصله برند و محصول را تداعی کنند. اگر بتوانید شعار را به خوبی اجرا کنید، بخش جذایی‌ناپذیر برندتان خواهد بود.
ماموریت، ارزش، چشم‌انداز
همان‌طور که در مراحل طراحی برند گفتیم ماموریت، ارزش و چشم‌انداز از عناصر مهم هستند. شما باید با این ابزارها چرایی و هدف پیش کسب‌وکارتان را بیان کنید. برای چه کسی؟ برای هر کسی که به هر نحوی با کسب‌وکار شما در ارتباط است. مشتریان، کارکنان، شرکا و ذینفعان.
ابزارهایی که می‌توانید برای برندسازی استفاده کنید
از طریق ابزار زیر می‌توانید با مخاطبان ارتباط برقرار کنید و یک برند قوی در صنعت بسازید. انتخاب نوع ابزار بستگی به شرایط شما دارد و باید به عنوان بخشی از استراتژی برای آن برنامه‌ریزی کنید. هر کدام از این ابزار زیرمجموعه‌های خودشان را دارند.
- تبلیغات آنلاین
- تبلیغات آفلاین
- روابط عمومی
- رویدادها
- چاپ و بسته‌بندی
- فروش مستقیم
- اسپانسرینگ
- ارتباط با مشتریان
چطور برندی که ساختیم را مدیریت کنیم؟
برندسازی یک مسیر مستمر است و نیاز به مدیریت و مانیتورینگ دائم دارد. حتی موفق‌ترین برندها ساکن نیستند و همواره روی تکمیل و رشد خودشان کار می‌کنند. برای مدیریت موفق نام تجاری، نکات زیر را مدنظر داشته باشید:
استمرار
برای اینکه مخاطبان برند شما را بشناسند، به شما اعتماد کنند، و وفادار باقی بمانند، باید از شما استمرار ببینند. لازم است در تمام پلتفرم‌های محیطی و دیجیتال حضور مستمر و یکپارچه داشته باشید.
خوش‌نامی
حواستان به شهرت و اعتبار برندتان باشد. در سوگیری نسبت به اتفاقات فرهنگی، اجتماعی، سیاسی کاملا محتاطانه عمل کنید. سعی کنید چالش‌ها و بحران‌های مسیر را با آگاهی کامل مدیریت کنید.
عمل به وعده‌ها
یکی از جنبه‌های ضروری مدیریت برند عمل به وعده‌هاست. فرض کنید شما وعده بازگشت ۷ روزه کالا به مخاطب داده‌اید. اما در عمل مشتری برای بازگشت کالا با مشکل مواجه شود. آیا اعتماد او نسبت به برند شما حفظ می‌شود؟ عمل به وعده فقط مختص مشتریان نیست. لازم است به وعده‌هایی که به کارکنان و ذینفعان دادید هم عمل کنید.
رابطه معنادار
از روابط خود با مشتریان و کارکنان حفاظت کنید. بهترین مشتریان آن‌هایی هستند که مدام به سمت شما برمی‌گردند، نسبت به برندتان وفادار هستند، و حتی بقیه را به خرید از شما تشویق می‌کنند (سفیران برند). برای ایجاد رابطه درست: به صحبت مخاطبان گوش دهید، برای ارتباط مستمر با آن‌ها برنامه‌ریزی کنید، تعامل داشته باشید و برای حفظ مشتریان پیشنهادات ویژه طراحی کنید.
مشاوره برندینگ چه کمکی به شما می‌کند؟
احتمالا تا الان متوجه شده باشید که طراحی برند چقدر پروسه استراتژیک و مهمی است. برندینگ مثل یک دارایی ارزشمند برای کسب‌وکار شماست که روی تمام بخش‌ها از فروش و جذب مشتری تا استخدام کارکنان تاثیر بالایی دارد.
به همین دلیل توصیه می‌کنیم برای طراحی استراتژی برند حتما با مشاوران باتجربه مشورت کنید. تیم ما در فزایش با سال‌ها تجربه در استارتاپ‌های سطح اول کشور، آماده کمک به شما هستند. برای شروع می‌توانید فرم مشاوره کسب‌وکار را تکمیل کنید.
