پرسونا چیست؟ راهنمای کامل تدوین پرسونا برای کسب و کار

فرقی ندارد استارتاپ تازه‌کار هستید یا سازمان بزرگ. در هر صورت داشتن پرسونا (persona) باید یکی از اولویت‌های اصلی شما باشد. بدون شناخت مخاطب تمام برنامه‌های بازاریابی و محصول و ارتباط با مشتریان بی‌هدف است.

احتمالا تا الان هم پرسونا مشتری به گوشتان خورده و چیزهایی درباره آن می‌دانید. اما قرار است امروز این مفهوم را عمیق و درست درک کنیم. ببینیم پرسونا چیست و کاربردش را یاد بگیریم، با اجزای آن آشنا شویم، نمونه و مثال ببینیم، و نحوه تدوین پرسونا را یاد بگیریم. پس تا انتهای مقاله با فزایش همراه باشید.

---

پرسونا چیست؟

پرسونا یعنی توصیف دقیق مشتری شما. در واقع پرسونا نماینده مخاطبان شماست، و پروفایل او ویژگی، رفتار، اهداف و نیازهایش را توصیف می‌کند. با شناخت دقیق مشتری می‌توانیم برای بازاریابی برنامه هدفمندتری داشته باشیم. یا از سمت محصول، بتوانیم محصول و خدمات مناسب‌تری براساس نیاز مشتری طراحی کنیم.

ممکن است پرسونا را با نام‌های پرسونا مشتری (customer persona) ، پرسونا مخاطب (audience persona) ، پرسونا خریدار (buyer persona) و پرسونا مصرف‌کننده (consumer persona) هم بشنوید.

سخن سردبیر: خیلی از بچه‌ها دوست و شخصیت خیالی دارند. حالا پرسونا هم مثل شخصیت خیالی در کسب‌وکار است. یک شرح کامل از سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، عادت‌ها، علایق، نیازها، اهداف و…که به عنوان نماینده مخاطبان می‌سازیم. با این کار تمام تیم‌ها شناخت شفاف و کاملی از مشتری پیدا می‌کنند. و می‌توانید فعالیت‌شان را بهتر با نیازهای مخاطب تطبیق بدهند.

چرا داشتن پرسونا برای کسب‌وکار ضروری است؟

یکی از اشتباهات مخرب مدیران این است که برنامه کسب‌وکار را طبق تفکر خودشان پیش می‌برند.

شما مخاطب تبلیغات خودتان نیستید

شما مخاطب محصول یا پشتیبانی خدماتتان نیستید

شما مخاطب محتوایی که در سوشال منتشر می‌کنید نیستید

به همین خاطر ضروری است که برنامه کسب‌وکار کاملا براساس تفکر، نیازها و ویژگی مخاطب طراحی شود. حالا این مخاطب ما کیست و از کجا بفهمیم چه تفکر و علایقی دارد؟ اینجاست که پرسونا مشتری به کار می‌آید. persona مثل فونداسیونی است که باید آن را به عنوان پیش‌نیاز داشته باشید. با شناخت دقیق مخاطب می‌توانید هدفمند‌تر پیش بروید، و مطمئن شوید استراتژی‌های سازمان با مخاطبان تطابق دارد.

پیشنهاد مطالعه: ۲۰ مهارت موثر و مهم برای مدیران در سال ۲۰۲۱

فواید استفاده از پرسونا چیست؟

• یکپارچگی پیام‌های بازاریابی و جذب مخاطب در سراسر سازمان
• فهم مشترک کارکنان سازمان از شخصیت مخاطب، ویژگی و نیازهای او
• ایجاد فرصت تبلیغاتی با درک اینکه مشتری شما چه علایقی دارد و زمان خودش را کجا می‌گذارند
• لید گرفتن (سرنخ فروش) راحت‌تر و باکیفیت‌تر
• امکان تجزیه و تحلیل براساس شخصیت و جزئیات پرسونا

---

یک persona کاربردی باید شامل چه بخش‌هایی باشد؟

پرسونا می‌تواند انواع جزئیات را دربربگیرد. شما می‌توانید با توجه به نوع کسب‌وکارتان، بخش‌هایی که بیشتر به دردتان می‌خورد را انتخاب کنید. یک پرسونای کامل شامل موارد زیر است:

• نام، عکس، سن، محل زندگی، تحصیلات
• شغل، زندگی حرفه‌ای، وضعیت اجتماعی، وضعیت اقتصادی
• اهداف و برنامه‌های زندگی شخصی و کاری
• لایف استایل، سرگرمی، تفریحات، میزان حضور در اینترنت
• چالش‌ها، دغدغه‌ها، ترس‌ها، ناامیدی‌ها
• میزان استفاده او از محصولات شما و رقبا
• نیاز و مشکلات او، نظرات مثبت و منفی او درباره محصول شما
• ویژگی‌ها و ارزش‌هایی که در محصولات برایش حائز اهمیت هستند

بررسی چند مثال و نمونه

پرسونا قالب مشخصی ندارد. شرکت‌ها می‌توانند طبق نیاز اطلاعات و ستون‌های مختلف را نمایش بدهند. مثلا شاید ترجیح بدهید یک پرسونای کامل با عکس و توصیف زندگی مشتری بسازید. یا شاید بخواهید بیشتر روی اطلاعات کمی تمرکز کنید. در این جا دو نمونه پرسونا قرار دادیم تا از آن‌ها ایده بگیرید.

 

چطور پرسونای خودمان را بسازیم؟

خب حالا وقت تدوین پرسونا برای کسب‌وکار است. ما مراحل تهیه یک پرسونای کامل را به چهار بخش تقسیم کردیم:

• آنالیز کمی و عددی
• آنالیز کیفی
• طراحی پرسونا
• انتشار پرسونا

بیایید با هر مرحله آشنا شویم تا ببینیم دقیقا باید چه کارهایی انجام دهیم.

1. آنالیز کمی

بررسی را با مشتریان فعلی شرکت شروع کنید. سراغ دیتاهای موجود بروید و یک لیست از کسانی که خرید کرده‌اند تهیه کنید. حالا سعی کنید تا جای ممکن اطلاعات هر مشتری را هم به لیست اضافه کنید. اینکه در دیتای شرکت چه اطلاعاتی از هر مشتری باشد، بستگی به نوع صنعت و مراحل ثبت سفارش شما دارد. برای استخراج دیتا می‌توانید از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکز یا سرچ کنسول هم استفاده کنید. احتمالا اطلاعات زیر برایتان قابل دسترس باشند:

• اطلاعات جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات، محل زندگی، وضعیت تاهل)
• اطلاعات پرداخت (میزان تراکنش، سبدهای خرید، میانگین هزینه در هر تراکنش، ارزش طول عمر مشتری)
• اطلاعات تعاملی (تعداد مشتریان هر محصول، میزان بازدید سایت، آمار تعامل کاربران در شبکه‌های اجتماعی)

در قدم بعدی این لیست را دسته‌بندی کنید. توصیه ما استفاده از فرمت‌های گرافیکی مثلا نمودار و جدول و… است. می‌توانید از اکسل یا نرم‌افزارهایی مثل تبلو استفاده کنید. هدف این است که دیتاهای خام موجود در لیست را به نتیجه برسانید. شروع کنید و نمودارهایی از جنسیت مشتریان، صنعتی که فعالیت دارند، میزان درآمدشان، محل زندگی و… آن‌ها بسازید.

بهتر است تحلیل فقط فردی نباشد و به دیتاهای شرکتی مثل تعداد مشتری، میزان درآمد، بازگشت سرمایه، میزان ثبت سفارش براساس شهر، میزان ثبت سفارش براساس درآمد مشتری و… هم توجه کنید. این تحلیل کمک می‌کند بهترین سگمنت مشتریان‌ را پیدا کنید. مثلا شاید به این نتیجه برسید که کاربران با ارزش سبد خرید ۱ تا ۲ میلیون، فقط ۲۰% مشتریان شما را تشکیل می‌دهند اما تقریبا نیمی از درآمد شرکتتان از سمت همین مخاطبان است. در ادامه می‌توانید ویژگی‌های جمعیت شناختی و اطلاعات بیشتر از این مخاطبان را استخراج کنید و در برنامه‌های بازاریابی و… استفاده کنید.

2. آنالیز کیفی

در این مرحله باید از مشتریان هدف اطلاعات بیشتری کسب کنید. مصاحبه حضوری، مصاحبه تلفنی، و ارسال نظرسنجی از بهترین ابزارها برای تکمیل این مرحله هستند.

در روش مصاحبه از طریق ایمیل یا تماس تلفنی با تعدادی از مشتریان ارتباط بگیرید. از آن‌ها دعوت کنید که وقتشان را در اختیارتان قرار دهند و سوالات خودتان را بپرسید. اینکه چطور از محصول استفاده می‌کنند؟ قبلا از چه محصولی استفاده می‌کردند؟ مزایا و معایب محصول بنظرشان چیست؟ فرآیند خرید چقدر برایشان راحت است و… بهتر است هم با مشتریان قدیمی و هم با مشتریانی که به تازگی از شما خرید کرده‌اند صحبت کنید.

برای نظرسنجی هم می‌توانید یک فرم طراحی کنید و آن را از طریق ایمیل، پیامک، یا سایت برای مخاطب ارسال کنید. در صورت امکان یک هدیه کوچک (مثلا کد تخفیف) برای مخاطبانی که فرم را تکمیل می‌کنند اختصاص دهید.

در مرحله آنالیز کیفی می‌توانید از روش‌های دیگر هم استفاده کنید. مثلا با همکاران خود در واحد ارتباط با مشتریان صحبت کنید. از آن‌جایی که این تیم مستقیما با مشتری در ارتباط است، درک خوبی از سوالات، دغدغه‌ها و تفکرات آن‌ها دارد. همچنین می‌توانید از طریق A/B تست، یا تعامل در شبکه‌های اجتماعی، بررسی کامنت‌ها، سوالات رایج و… به اطلاعات مفید کیفی برسید.

3. طراحی پرسونا

بعد از جمع‌آوری اطلاعات کمی-کیفی باید پیشنویس پرسونا را بسازید. نحوه ارائه اطلاعات به خودتان بستگی دارد. مثلا می‌توانید اطلاعات را در بخش‌های زیر ارائه بدهید:

معرفی شخص/سازمان: خلاصه‌ای درباره شخص/سازمان، اطلاعات دموگرافیک

عادات و فعالیت‌ها: سرگرمی‌ و تفریحات، دغدغه‌ها، علایق، ترس‌ها، نا امیدی‌ها

نحوه استفاده از محصول: آشنایی با محصول، چگونگی استفاده از محصول، مشکلی که می‌خواهند با استفاده از محصول رفع کنند.

نقاط درد (pain points): خلاصه‌ای از این که او قبلا چطور مشکل خودش را حل می‌کرد؟ و راهکار یا محصول قدیمی چه مشکلاتی داشت؟ در حال حاضر چه مشکلی در محصول جدید دارد که برطرف نشده؟

مزایا و ویژگی‌ها: از نظر او محصول چه مزایایی دارد؟ دوست دارد محصول چه ویژگی و قابلیت‌هایی داشته باشد؟

معیارهای انتخاب: از بین برندهای مختلف، معیار او برای انتخاب محصول یک برند چیست؟

پروسه خرید: چه چیزی برای خرید محصولات بازار محرک اوست؟ خلاصه‌ای از پروسه خرید مشتری (از انتخاب تا دریافت محصول و خدمات)

نکته: می‌توانید به دلخواه خودتان سوالات بیشتری که مرتبط با کسب‌وکارتان است را اضافه کنید، یا تعدادی از سوالات را حذف کنید.

4. انتشار پرسونا

بعد از تدوین پرسونا نوبت انتشار آن می‌رسد. شما باید این سند را در اختیار اعضای شرکت قرار دهید تا با مشتری سازمان آشنا شوند. مخصوصا واحدهایی که به طور مستقیم با مخاطب سروکار دارند. برای مرحله انتشار دستورالعمل زیر را توصیه می‌کنیم:

ارائه سازمانی: بهتر است حداقل یک بار تمام کارکنان با مشتری آشنا شوند. اما در صورت صلاح‌دید می‌توانید جلسه را فقط با تیم‌های کلیدی تشکیل دهید. در این ارائه بخش‌های مختلف فایل پرسونا را معرفی کنید. درباره نحوه استفاده از این فایل برای اهداف تیمی صحبت کنید. و حتی درباره پروسه تهیه و روش تحقیق توضیحاتی بدهید.

توزیع فایل: بعد از ارائه اولیه، سند پرسونا را در اختیار کارکنان یا اعضای تیم‌های مرتبط قرار دهید. از آن‌ها بخواهید این فایل سازمانی را محرمانه نگه دارند و در برنامه‌ریزی و فعالیت‌های خود پرسونا مشتری را درنظر بگیرند.

چاپ پوستر: یک روش جالب و خلاقانه استفاده از تصویرسازی براساس شخصیت پرسونا است. اگر تیم دیزاین دارید از آن‌ها بخواهید برای پرسونای سازمان شخصیتی را تصویرسازی کنند. سپس این شخصیت را به همراه معرفی و اطلاعات او در قالب پوستر چاپ کنید. این پوستر را در دفاتر نصب کنید تا مشتری و نیازهای او در مرکز توجه کارمندان باشد.

پیشنهاد: در صورت نیاز می‌توانید روش‌های خلاقانه دیگری برای آشنایی کارکنان و پرسونا ترتیب بدهید. مثلا از مشتریانی که نماینده پرسونا هستند دعوت کنید. در سازمان با مشتری صحبت کنید و از او بخواهید درباره نحوه استفاده از محصول و… توضیحاتی بدهد.

 

انواع پرسونا کدامند؟

ممکن است واحدهای بازاریابی و محصول پرسونای جداگانه‌ای براساس اهدافشان داشته باشند. جزئیات این پرسونا کمک می‌کند تا واحد موردنظر بتواند در حوزه تخصصی خودش، پاسخ بهتری به نیاز مخاطب بدهد. تصور کنید واحد محصول دو دسته مخاطب شخصی و انبوه داشته باشد. در این صورت می‌تواند برای هر گروه پرسونای اختصاصی تدوین کند.

ما در این مقاله راجع به پرسونای رایجی که در کسب‌وکار استفاده می‌شود صحبت کردیم. اما ممکن است چند نوع پرسونای دیگر هم به گوشتان بخورد. بیایید برای اطلاعات بیشتر مروری روی آن‌ها داشته باشیم:

پرسونای منفی

این مدل نشان‌دهنده کسانی است که مشتری شما نیستند، یا آن‌ها را به عنوان مشتری نمی‌خواهید. مثلا فرض کنید فروشنده دوره‌های آموزشی با سطح آموزشی متوسط، و قیمت بالا هستید. در این صورت افراد حرفه‌ای و متخصص، یا افرادی که به دنبال دوره ارزان قیمت هستند پرسونای منفی‌اند. یا مثلا یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایش را درنظر بگیرید. در این صورت آقایان مشتری هدف شما نخواهند بود و پرسونای منفی هستند.

شناخت پرسونای منفی به اندازه پرسونای مثبت اهمیت دارد. چون وقتی نیازهای آن‌ها را از محصول حذف کنید، در تبلیغات، گرفتن لید و فیچرهای محصول کاهش هزینه و زمان خواهید داشت.

برای ساختن این مدل پرسونا کافی است همان مراحل قبلی را پیش بروید. این بار دقیقا جواب‌هایی را جمع‌آوری کنید که برعکس مخاطب شما هستند. و از طریق پروفایل پرسونای منفی را بسازید.

پرسونای صنعتی یا B2B

اگر مدل کسب‌وکار شما B2B است به جای اشخاص، با شرکت‌ها طرف هستید. در این صورت هم می‌توانید پرسونای مخاطب بسازید. اما لازم است که سوالات را کمی تغییر دهید. برای تدوین پرسونای صنعتی موارد زیر را درنظر بگیرید:

• مشخصات شرکت، نوع فعالیت، سابقه و تاریخ تاسیس
• لوکیشن، صنعت مربوطه، شعار سازمان، ارزش‌ها، اهداف
• معیارهای خرید، تصمیم‌گیرنده خرید، قدرت خرید
• منابع خرید آنلاین، آفلاین و… حجم خرید، برندهایی که از آن خرید می‌کند
• چالش‌ها، دغدغه‌ها و مشکلاتی که می‌توانید حل کنید
• ارزش و معیارهای که در پروسه خرید برایشان مهم است

کاربردهای پرسونا

حالا که پرسونا را تهیه کردیم، چطور از آن استفاده کنیم؟ شما می‌توانید در بخش‌های مختلف سازمان فرآیندها را با پرسونا بهبود بدهید. واحدهای زیر به طور مستقیم با پرسونا درگیر هستند.

بازاریابی و فروش

استفاده از پرسونا در تمام بخش‌های بازاریابی تاثیر مستقیم دارد. شما می‌توانید طبق پرسونا استراتژی مارکتینگ کارآمدتری داشته باشید، مخاطبان ایمیل مارکتینگ را لیست کنید، لید جمع کنید، محتوای تاثیرگذار تولید کنید، رسانه‌های موثر برای تبلیغات را پیدا کنید، کال تو اکشن و لندینگ پیج‌های فروش را بهینه‌سازی کنید، و لحن و زبان برند را انتخاب کنید.

توسعه محصول

بخش محصول با تجزیه و تحلیل پرسونا می‌تواند بهترین پاسخ را به نیاز مخاطب بدهد، ویژگی‌های محصول را طراحی کند، هزینه و زمان را کاهش بدهد، و در کل توسعه محصول را براساس مشتری ایده‌آل پیش ببرد.

خدمات و ارتباط با مشتری

وقتی بخش ارتباط با مشتری درک درستی از مخاطبان داشته باشد، ارتباط بهتر و درست‌تری با آن‌ها خواهد داشت. تیم شرکت شما با شناخت مشتری، آمادگی بالاتری خواهد داشت و می‌تواند خدمات بهتری را به مشتریان ارائه بدهد.

پیشنهاد مطالعه: بلیتزاسکیلینگ؛ راهی سریع برای ساختن شرکت‌های با ارزش

در آخر…

پرسونا مشتری مثل فونداسیونی است که می‌توانید عملیات مختلف سازمان را روی آن بنا کنید. هر بار که قرار است برای استراتژی بازاریابی، محصول یا ارتباط با مشتری تصمیم بگیرید حتما پرسونا را مرور کنید. این فایل نماینده مشتریان واقعی شماست، و پیوند بیشتر با آن منجر به افزایش فروش و وفاداری می‌شود. اگر در زمینه توسعه کسب‌وکار یا حل چالش‌ها به کمک نیاز داشتید کافی است فرم درخواست مشاوره را پر کنید. مشاوران باتجربه ما از کسب‌وکارهای مطرح کشور آماده کمک به شما هستند.