پروداکت مارکت فیت چیست؟ یک بررسی کامل

پروداکت مارکت فیت چیست

اگر یک استارتاپ دارید، شاه کلید موفقیت شما پروداکت مارکت فیت است! مساله انقدر حیاتی است که Andy Rachleff (کارآفرین و سرمایه‌گذار) می‌گوید استارتاپ یعنی تقلا برای رسیدن به product market fit. در واقع موفقیت شما در گرو این است که قبل از تمام شدن پولتان به این نقطه حیاتی برسید.

حالا که موضوع انقدر مهم است ببینیم پروداکت مارکت فیت چیست؟ چطور به آن برسیم؟ چطور محاسبه می‌شود؟ و چند مثال خوب را با هم بررسی کنیم. با فزایش همراه باشید.

پروداکت مارکت فیت چیست؟

به طور خیلی ساده product market fit یعنی محصول شما در بازار تقاضا دارد. مردم حاضر هستند بابت محصول‌تان پول بدهند، چون نیازشان را برطرف می‌کند و از گزینه‌های دیگر بهتر است.

اگر بخواهیم رک و راست بگوییم PMF یک نقطه عطف است و اگر استارتاپ به این نقطه نرسد از بین می‌رود. وقتی کارآفرین یک نیاز را در بازار شناسایی می‌کند، برای آن نیاز یک راه حل می‌سازد. حالا اگر مشتریان هدف حاضر باشند این محصول یا خدمات را بخرند، یعنی استارتاپ به پروداکت مارکت فیت رسیده است.

نقل قول پروداکت مارکت فیت

یک وجب عمیق‌تر: اصلا رسالت پروداکت مارکت فیت چیست؟

تعریف را خواندیم. خب حالا که چه؟ اصلا هدف رسیدن به product market fit چیست؟ PMF برای یک استارتاپ یعنی همه چیز! پل گراهام می‌گوید “چیزی بساز که مردم می‌خواهند” یکی از بزرگترین اشتباهات کارآفرینان کار کردن روی محصولی است که کسی آن را نمی‌خواهد. همه ما به ایده خودمان وفادار هستیم، اما اگر می‌خواهید یک بیزنس موفق بسازید باید از تعصب روی ایده دست بردارید، و چیزی که بازار می‌خواهد را تولید کنید. شاید این وسط مجبور شوید محصول را بازنویسی کنید، یا حتی روی مارکت جدیدی دست بگذارید. (در این باره مثال اینستاگرام را در تیترهای بعدی باز کرده‌ایم)

دلیل شکست خیلی از استارتاپ‌های نوپا همینجاست. آن‌ها روی ایده و محصول اولیه کار می‌کنند و رشد نسبتا خوبی دارند. تناسب محصول با بازار اتفاق نیوفتاده، اما خودشان را قانع می‌کنند که با تزریق سرمایه، یا استخدام فلان تیم ماهر موفق خواهند شد. در حالی که دارند پول را روی محصولی هدر می‌دهند که با بازار تناسب ندارد. پس در مراحل اولیه به ایده وابسته نباشید و در عوض تلاش کنید تا به تناسب محصول با بازار برسید. PMF یکجورهایی تضمین موفقیت شماست. بعد از رسیدن به این نقطه می‌توانید با خیال راحت سرمایه و انرژی بگذارید و به سمت توسعه و اسکیل آپ بروید.

هرم پروداکت مارکت فیت از Dan Olsen. شما باید تجربه کاربری، امکانات و ارزش پیشنهادی محصول‌تان را با مخاطبان هدفتان در بازار و نیاز آن‌ها متناسب کنید.

تناسب محصول با بازار چه شکلی است؟

بیایید دو سناریو را بررسی کنیم. در سناریو اول استارتاپ به تناسب محصول به بازار نرسیده، و در سناریو دوم به تناسب رسیده است.

سناریو ۱) محصول یا خدمات شما گره چندانی از مشکل مخاطب باز نکرده است. مخاطبان محصول شما را به همدیگر معرفی نکرده‌اند و در کل محصول شما سر و صدای زیادی نکرده. میزان استفاده از محصول رشد بالایی ندارد. خیلی از سبد خریدها نهایی نمی‌شوند. در شبکه‌های اجتماعی حرفی از شما زده نمی‌شود. در این شرایط شما به پروداکت مارکت فیت نرسیده‌اید.

سناریو ۲) هر چقدر محصول آماده می‌کنید تمام آن‌ها توسط مشتریان خریداری می‌شود (در فضای آنلاین می‌توانیم اینطور بگوییم که استفاده از سرویس شما آنقدر سریع است که باید با همان سرعت سرور و زیرساخت فنی را گسترش بدهید.) در حال استخدام نیروی بیشتری برای فروش و پشتیبانی هستید. مقدار پول حاصل از فروش دارد در حساب شرکت بالا می‌رود. راجع به شما صحبت می‌شود و حتی گزارشگران برای تهیه گزارش با شما تماس می‌گیرند. این نشانه‌ها یعنی به پروداکت مارکت فیت رسیده‌اید.

یادداشت سردبیر) گاهی این سوال مطرح می‌شود که مسئول پروداکت مارکت فیت کدام واحد سازمان است؟ به طور کلی این مفهوم را مرتبط با بخش محصول و بازاریابی می‌دانند. اما در عمل برای رسیدن به این نقطه عطف، لازم است مسئولیت در تمام واحدها پخش شود. مدیریت، فروش، مالی، پشتیبانی، توسعه بیزنس و … باید همگی تا رسیدن به این نقطه حیاتی در تکاپو باشند.

 

مثال پروداکت مارکت فیت از اینستاگرام

اینستاگرام استارتاپی بود که به صورت شبکه اجتماعی محلی و با نام Burbn کارش را شروع کرد. این سرویس امکانات متنوعی مثل بررسی لوکیشن‌ها و مکان‌ها، امتیاز گرفتن با فعالیت‌های دوستانه و… ارائه می‌داد. امکان آپلود عکس هم یکی از ویژگی‌ها بود.

  • همانطور که می‌شود حدس زد Burbn در مسیر پروداکت مارکت فیت نبود و مدیران نشانه‌های مثبتی از رشد نمی‌دیدند. از نظر کاربران هم این سرویس زیادی پیچیده بود. اینجا بود که استارتاپ تحلیل و بررسی را شروع کرد. بازار هدف ما دقیقا چه می‌خواهد؟ آن‌ها فعالیت کاربران را به طور دقیق رصد کردند و متوجه شدند بیشترین استفاده مربوط به بخش اشتراک عکس و فیلترهای عکس است. مثلا یکی از کاربران پسری از هاوایی بود که عکس‌های جالبی از آتشفشان به اشتراک گذاشته بود.
  • به این ترتیب بنیان‌گذاران تصمیم گرفتند مسیر Burbn را تغییر دهند و تمرکزشان را روی اشتراک‌گذاری عکس، فیلترهای مختلف، لایک و کامنت بگذارند. و این سرویس با تغییر نام به صورت اینستاگرام رشد کرد. طوری که فقط در یک هفته بعد از عرضه جدید، ۱۰۰هزار کاربر جدید گرفت و بعد از ۱۸ ماه به قیمت یک میلیارد یورو توسط facebook خریداری شد.

درس مهم: همانطور که گفتیم پرداکت مارکت فیت بیشتر روی این مساله تمرکز دارد که ما چه محصولی دادیم و چه واکنشی را در مشتری ایجاد کرد. دقت کنید که به علایق و نیاز کاربرتان توجه داشته باشید. روی بخش‌هایی تمرکز کنید که شما را در مسیر پروداکت مارکت فیت قرار میدهد.

درس از تناسب محصول با بازار

 

چرا داشتن product market fit انقدر مهم است؟

برای یک سوپرمارکت محلی مساله رشد اهمیتی ندارد. این کسب‌وکار بدون وایرال شدن هم اوضاع خوبی دارد. اما موفقیت یک استارتاپ وابسته به رشد است. اگر شما کاربر راضی نداشته باشید، افراد محصولتان را به همدیگر معرفی نمی‌کنند، وایرال نمی‌شوید و سهمی از بازار نخواهید داشت. این مسیر به شکست شما ختم می‌شود. به همین دلیل تناسب محصول با مخاطبان بازار شما اهمیت بالایی دارد.

از طرفی استارتاپ باید قبل از رشد و توسعه و مصرف سرمایه بالا، مطمئن باشد که محصول درستی را به بازار عرضه کرده. اگر به پروداکت مارکت فیت نرسیده‌اید، گذاشتن بودجه و توسعه کسب‌وکارتان یک ریسک کاملا خطرناک است. فعالیت‌های مارکتینگی، استخدام و توسعه تیم، اسکیل آپ و… بدون رسیدن به پروداکت مارکت فیت دور ریختن پول است. شما باید تا رسیدن به نقطه PMF با حداقل تیم و هزینه پیش بروید و بعد از به دست آوردن این کلید مهم، ادامه کار را پیش ببرید.

تناسب محصول با بازار چیست
تناسب محصول با بازار وقتی اتفاق می‌افتد که محصول، بازار و مدل درآمدزایی مشخص شده‌اند. یعنی شرکت توانسته برای بازار هدف خودش محصول مناسبی عرضه کند، از آن طرف مخاطبان محصول را می‌پسندند و حاضرند به ازای آن پول بدهند.

نشانه‌های پروداکت مارکت فیت کدامند؟

مساله PMF کمی و قابل اندازه‌گیری نیست. مثلا نمی‌توانید بگویید عدد پروداکت مارکت فیت من ۱۰ است! رسیدن به این نقطه کار سخت و طاقت‌فرسایی است، به ده‌ها عامل بستگی دارد، و حتی می‌توان گفت شانس هم در آن دخیل است (منظور از شانس شرایط بازار، فرصت‌های مسیر، چالش‌های رگولاتوری و…)

به همین خاطر بد نیست قبل از مبحث محاسبه مارکت فیت، نشانه‌های رسیدن به این نقطه را مرور کنیم. نشانه‌هایی که کمی و آماری نیستند، اما چراغ سبزی برای PMF به شمار می‌روند:

  • اکثر مشتریان از محصول شما رضایت دارند.
  • همه از شما صحبت می‌کنند و در شبکه‌های اجتماعی نام‌تان برده می‌شود.
  • بدون اینکه تبلیغ کنید تعداد مشتریان به صورت دهان به دهان در حال افزایش است.
  • کاربران مجدد به شما سر می‌زنند و خرید می‌کنند.
  • فروش و اوضاع مالی شما در حال رشد است.
  • نیاز دارید که نیروهای بیشتری استخدام کنید.
  • نیاز دارید که زیرساخت‌های فنی را ارتقا بدهید.

 

۳ روش محاسبه پروداکت مارکت فیت

PMF دمای هوا نیست که یک عدد برای آن مشخص کنیم! این شاخص بیشتر از آنکه کمی باشد، به درک عمیق شرایط و بازخورد مشتریان بستگی دارد. به همین خاطر توصیه می‌کنیم ترکیبی از روش‌های کمی و کیفی را برای محاسبه استفاده کنید. در این بخش ۳ روش محاسبه تناسب محصول با بازار را توضیح می‌دهیم.

۱) نظرسنجی از کاربران

اصلی‌ترین روش محاسبه PMF نظرسنجی است. برای این‌کار باید یک پرسشنامه طراحی کنید و برای کاربران‌تان ارسال کنید. توصیه می‌کنیم در پرسشنامه هم سوالات کمی و هم سوالات کیفی بپرسید. مثلا:

چقدر تمایل به خرید این محصول را دارید؟ (از ۱ تا ۵)
آیا این محصول را به دوستانتان معرفی می‌کنید؟ (از ۱ تا ۵)
آیا هنگام استفاده از محصول مشکلی داشته‌اید؟ (کیفی)
دوست دارید محصول چه ویژگی‌های دیگری داشته باشد؟ (کیفی)

توصیه می‌کنیم برای بررسی نتایج نظرسنجی یک سیستم اتوماتیک طراحی کنید. بررسی دستی نتایج زمان زیادی از شما می‌گیرد. یک راه دیگر استفاده از سامانه‌های نظرسنجی است، که می‌توانید با سرچ ساده سایت‌های فعال در این زمینه را پیدا کنید.

۲) شاخص‌های عددی

درست است که نمی‌توانیم به تناسب محصول بازار عدد نسبت بدهیم. اما شاخص‌های عددی هستند که باید برای محاسبه PMF به آن‌ها توجه کنید:

Retention Rate: اولین شاخص نرخ بازگشت مشتری است. برای محاسبه می‌توانید یک دوره زمانی مشخص را در نظر بگیرید (مثلا ۱، ۳، ۷ یا ۳۰ روز) و درصد مشتریانی که برمی‌گردند را اندازه بگیرید. معمولا حفظ مشتری هزینه کمتری نیست به جذب مشتری جدید دارد. به همین خاطر این شاخص برای استارتاپ‌ها مهم است. به علاوه وقتی مشتری برمی‌گردد یعنی محصول و خدمات شما نیاز او را برطرف می‌کند.

NPS یا Net Promoter score: این شاخص نشان می‌دهد که مشتریان‌تان چقدر حاضر هستند شما را به بقیه معرفی کنند. برای محاسبه باید درصد مروجان را منهای درصد معترضان کنید. شاخص NPS در صنایع مختلف فرق دارد و باید برای تحلیل آن صنعت خودتان را درنظر بگیرید. مثلا ممکن است NPS 40 درصد برای شرکت بیمه خوب باشد، اما برای صنایع غذایی کافی نباشد.

LTV/CAC: این دو از شاخص‌های مهم برای هر مارکتری هستند. CAC یعنی هزینه جذب مشتری جدید، و LTV یعنی ارزش طول عمر مشتری. مقایسه LTV به CAC به شما نشان می‌دهد مشتری به ازای هزینه‌ای که برای جذبش کردید چقدر ارزش دارد. با این کار می‌توانید تحلیل کنید که جذب مشتری جدید چقدر برایتان می‌ارزد؟ و آیا مشتری هزینه جذبش را جبران می‌کند؟

Growth Rate: طبق کسب‌وکارتان می‌توانید شاخص‌هایی که برای رشدتان مهم هستند را رصد کنید. این متریک‌ها می‌توانند time on site، رشد ماهانه MOM، نرخ ریزش کاربر یا churn rate (که هر چقدر کمتر باشد بهتر است.) نرخ خرید مجدد (Repurchase rate)، نرخ تبدیل، سود ناخالص، تعداد دانلود، تعداد کاربر فعال روزانه یا ماهانه، نرخ پرش و… باشند.

۳) قانون ۴۰% شان الیس

صاحب‌نظران دنیای بیزنس روش‌های دیگری را هم برای محاسبه معرفی کرده‌اند. یکی از معروفترین آن‌ها قانون ۴۰ درصد از Sean Ellis است. در غالب نظرسنجی یا هر روش دیگری، این سوال را از کاربران بپرسید: چه احساسی دارید اگر دیگر نتوانید از این محصول استفاده کنید؟ و از آن‌ها بخواهید یکی از جواب‌های زیر را انتخاب کنند:

خیلی ناراحت می‌شوم
تا حدودی ناراحت می‌شوم
ناراحت نمی‌شوم
مدتی است از این محصول استفاده نمی‌کنم

اگر بیشتر از ۴۰% کاربران گزینه یک را انتخاب کنند، یعنی اوضاع خوب است. اما کسب‌وکارهایی که نمره زیر ۴۰% را کسب کنند هنوز نمی‌توانند وارد مرحله رشد و توسعه بشوند.

نکات طلایی: توصیه می‌شود این نظرسنجی را بین کاربرانی انجام بدهید که حداقل دو بار و حداقل دو هفته از محصول شما استفاده کرده‌اند. همچنین نظرسنجی را فقط یک بار انجام ندهید و در دوره‌های مختلف آن را تکرار کنید. در آخر اینکه حواستان به تمام گروه‌ها باشد و برایشان برنامه داشته باشید. مثلا از کاربران گزینه ۱ برای جذاب‌تر شدن محصول فیدبک بگیرید، برای جلب رضایت کاربران گزینه ۳ پیشنهادات ویژه داشته باشید، و حتی برای برگرداندن کاربران گزینه ۴ برنامه بریزید.

 

چطور به PMF برسیم؟ مرحله به مرحله

برای رسیدن به تناسب محصول و بازار بهتر است مراحل مشخصی را قدم به قدم طی کنید. در این بخش با یک پروسه استاندارد برای PMF آشنا می‌شویم.

بازار و مخاطب هدف خود را انتخاب کنید

انتخاب بازار درست اهمیت خیلی بالایی دارد. یک ایده هر چقدرم که عالی باشد بدون درنظر گرفتن بازار به جایی نمی‌رسد. بعد از ایده اولیه از خودتان بپرسید این ایده قرار است مشکل چه کسانی را حل کند؟ آیا بازار به اندازه کافی بزرگ است؟ آیا این بازار در آینده رشد دارد؟ چه رقبایی در این بازار فعالیت دارند؟ مخاطبان قبلا این نیازشان را چطور حل می‌کردند؟

در ادامه به صورت دقیق‌تر سراغ مخاطبان هدف بروید. هر چقدر مشتریان احتمالی‌تان را بیشتر بشناسید، شانس بیشتری برای تناسب محصول و بازار دارید. مخاطبانی را هدف بگیرید که نیاز مشترک، نقاط درد (pain point) مشترک، و ترجیحات مشترکی دارند. در این مرحله ساخت پرسونا، پروفایل مشتری و… درک بهتری به شما می‌دهد. تا جایی که می‌توانید درباره مخاطبان هدف اطلاعات و جزئیات کسب کنید. از رفتار آن‌ها تا اطلاعات دموگرافیک و…به این ترتیب می‌توانید محصول متناسب‌تری برای آن‌ها بسازید.

نیازهای برآورده نشده مشتری را شناسایی کنید

خودمانیم، با این همه رقیب در بازار شما تنها کسی نیستید که به فکر تولید این محصول افتاده! احتمالا محصولات و خدمات مشابه شما هم چه به صورت آنلاین و چه آفلاین در بازار ارائه می‌شوند. چرا باید مخاطب از بین گزینه‌های مختلف شما را انتخاب کنید؟ برای این کار باید یک ارزش پیشنهادی (value proposition) داشته باشید. محصولات مشابه و نیازهای برآورده نشده مشتری را شناسایی کنید. حتی شده با مشتریان بالقوه مصاحبه کنید و بپرسید کدام نیازشان توسط محصولات رقیب برطرف نشده است؟ جواب را پیدا کنید و آن را به مخاطبان ارائه بدهید. مثلا پشتیبانی ۲۴ ساعته، کیفیت بهتر محصول، یک ویژگی خاص، تضمین بازگشت کالا و…

Mvp یا کمینه محصول پیشنهادی را بسازید

در مقاله mvp به طور مفصل درباره این موضوع صحبت کردیم. به  کمک mvp شما فرصت تست را به مخاطبان می‌دهید. در واقع بدون اینکه کلی هزینه و زمان برای ساخت محصول نهایی بگذارید، نمونه اولیه را می‌سازید و بعد از دریافت بازخورد مخاطب آن را تکمیل می‌کنید. با این کار ریسک شکست را کاهش می‌دهید. از طرفی می‌توانید مطمئنن باشید که محصول شما در راستای خواسته و نیاز مشتری پیش می‌رود.

Mvp را تست کنید

بعد از ساخت mvp وقت آزمون و خطاست. حتما بازخوردها را بررسی کنید و با کاربران در ارتباط باشید. از آن‌ها بپرسید چه مشکلاتی در حین استفاده از محصول داشتند؟ کدام بخش محصول‌تان را بیشتر دوست داشتند؟ و چه پیشنهاداتی برای بهتر شدن محصول دارند؟ جواب‌ها را آنالیز کنید و الگوهای مشترک بین نظرات را پیدا کنید. این جواب‌ها راه شما به سمت تناسب محصول با بازار هستند.

محصول را عرضه کنید

تا اینجای کار به اندازه کافی تجربه و بینش پیدا کرده‌اید. بعد از تمام بررسی‌ها و تست‌ها وقت عرضه محصول است. اگر تمام مراحل بالا را به درستی انجام داده باشید می‌توانید روی پروداکت مارکت فیت حساب کنید. در این مرحله حواستان به کانال‌های معرفی محصول باشد. برای انتشار و عرضه درست محصول برنامه داشته باشید. دسترسی کاربران به محصولتان راحت است یا نه؟ اگر نه حتما موانع را برطرف کنید. و در آخر اینکه هرگز بازخورد گرفتن از مشتریان را متوقف نکنید.

مراحل ساخت MVP

بررسی مثال اسپاتیفای

اسپاتیفای تنها پلتفرم موسیقی نبوده، اما با تمرکز روی نیاز و خواسته مخاطب، توانسته به ۲۷۰ میلیون کاربر برسد! داستان از کجا شروع شد؟ از Napster. این سرویس اشتراک موزیک از سال ۱۹۹۹ فعالیت خودش را آغاز کرد (شاید شما هم سنتان به زمان dial up قد بدهد و از این سرویس استفاده کرده باشید) به طور خلاصه با نپستر می‌توانستید موسیقی موردنظرتان را از افرادی که این موسیقی را به اشتراک گذاشته بودند بگیرید و بازار فروش موسیقی را دور بزنید. این سرویس به دلیل نقض کپی رایت با حکم دادگاه مسدود شد. اما نکته اینجاست که نپستر ثابت کرد اشتراک موسیقی تقاضای زیادی در بازار دارد.

اسپاتیفای این فرصت را پیدا کرد و با تغییر ایده توانست موفق شود. به این صورت که امکانات اساسی سرویس به صورت رایگان و در ازای نمایش تبلیغ قابل استفاده هستند؛ و برای استفاده از تمام امکانات باید اشتراک بخرید. بعد از تست و بررسی‌های فراوان، اسپاتیفای امکانات ارزشمندی مثل لیست‌های شخصی، امکان پخش آفلاین، جستجو با پارامترهای مختلف هنرمند، سبک، آلبوم و… را اضافه کرده است. طوری که امروز از محبوب‌ترین سرویس‌های دنیاست.

 

جمع‌بندی

در آخر مهم‌ترین جمله مقاله را یکبار دیگر تکرار کنیم: وقت گذاشتن روی محصولی که مخاطب تمایلی به خرید آن ندارد بی‌فایده است. پس اگر در مرحله استارتاپ هستید تمام انرژی‌تان را روی رسیدن به پروداکت مارکت فیت بگذارید. اگر در این راه به مشاوره تخصصی نیاز دارید همکاران ما در فزایش آماده کمک به شما هستند. در صورتی که سوال یا تجربه‌ای در موضوع پروداکت مارکت فیت دارید، حتما آن را در بخش کامنت مقاله با ما به اشتراک بگذارید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *